Pourquoi les entreprises de cannabis devraient s’inspirer du modèle des biens de consommation courante

La légalisation du cannabis à usage récréatif a été adoptée il y a près de quatre ans au Canada. Au cours de cette période, nous avons constaté certaines erreurs dans l’élaboration de stratégies d’entreprise de ce secteur, mais nous avons également vu comment il est disposé à s’adapter et à évoluer.

À mesure que le secteur continue d’évoluer, il est avantageux pour les propriétaires d’entreprise de revoir certaines des erreurs commises par quelques-uns des pionniers sur le marché et d’en tirer les leçons afin de pouvoir profiter des occasions de croissance futures.

Au cours de la première année de la légalisation, de nombreuses personnes ont cru que les entreprises les plus prospères seraient celles qui seraient en mesure de maximiser leur capacité de culture le plus rapidement possible. Cette hypothèse s’est avérée erronée.

Tout d’abord, la transition des consommateurs de l’ancien marché du cannabis à celui issu de la légalisation n’a pas été instantanée. Cela s’explique en partie par le fait que certains des premiers acteurs du marché légal n’ont pas suffisamment mis l’accent sur la qualité des produits dans leur stratégie, s’appuyant sur l’idée que « si ça pousse, ça se vend ». Par ailleurs, les cultivateurs ont consacré d’importantes sommes à la construction de gigantesques installations de culture et à l’embauche de personnel pour les exploiter, mais ils n’ont pas pu générer suffisamment de revenus pour couvrir leurs frais d’exploitation et ont dilapidé tout leur argent, ce qui a mené à des problèmes de liquidités.

La prospérité de l’ancien marché ne s’est donc pas relâchée, car ses fournisseurs ont continué à mettre l’accent sur la qualité que leurs consommateurs exigeaient, que ce soit en matière de goût, de niveaux de THC ou de concentrations de terpène, et parce que leurs prix sont demeurés abordables. Cette situation a également créé une occasion d’épanouissement pour les petits cultivateurs artisanaux. N’ayant ni les grandes installations de culture, ni les énormes dépenses liées à leur exploitation, ils ont été en mesure de se concentrer sur la croissance de petits lots qui fournissaient des produits de qualité.

Une autre hypothèse qui a fait fausse route était que les produits dérivés de cannabis comme les comestibles, les boissons et les autres produits contenant du THC et du CBD seraient instantanément populaires et domineraient le marché. Il s’est avéré que ce n’était pas le cas, car les faibles niveaux de THC dans ces produits n’ont pas réussi à attirer les consommateurs de cannabis de longue date. À noter également que la stigmatisation liée au cannabis et les prix plus élevés comparativement à l’ancien marché ont rendu ces produits peu attrayants.

Enfin, on présupposait que lorsque le cannabis serait légalisé, il y aurait de nouveaux consommateurs sur le marché. On pensait que seule l’illégalité du cannabis freinait les gens d’en consommer et que les consommateurs d’alcool adopteraient naturellement le cannabis. Cela s’est également révélé faux.

Certains pionniers dans le secteur ont sous-estimé les préjugés tenaces liés au cannabis, qui ne se sont pas facilement effacés avec la légalité. Par conséquent, le secteur a raté l’occasion de renseigner les consommateurs sur les autres cannabinoïdes n’ayant pas d’effet psychoactif.

Il est maintenant évident que la stratégie d’expansion immédiate des activités pour un afflux de nouveaux et d’anciens consommateurs de cannabis n’a pas fonctionné. Nous voyons actuellement de plus en plus d’acteurs du secteur bâtir leur modèle d’affaires en fonction du modèle des biens de consommation courante.

En règle générale, les entreprises produisant des biens de consommation courante ne s’attendent pas à ce qu’un produit disparaisse des tablettes dès le lancement. Elles font d’abord des recherches pour ensuite développer des produits. À ce stade, ces entreprises élaborent une stratégie et la mettent à l’essai avant de procéder à l’étape suivante. Si la stratégie ne fonctionne pas, elles s’ajustent rapidement pour apporter les correctifs nécessaires. L’idée est de s’assurer que la période d’échec soit courte afin de ne pas poursuivre le financement de produits ne suscitant pas d’intérêt.

Appliqué au marché du cannabis, le modèle des biens de consommation courante consiste à déterminer quels sont les produits et le niveau de qualité recherchés par les clients et à procéder à l’étape suivante seulement lorsqu’il y a des preuves évidentes d’une augmentation de la demande. Finalement, il s’agit d’élaborer un modèle d’affaires qui vous permet de croître en saisissant les occasions sur le marché tout en demeurant assez flexible pour changer de cap rapidement lorsque le déploiement d’un produit n’a pas le succès escompté ou pour tirer parti de nouvelles occasions.

À bien des égards, le cannabis peut perturber d’autres secteurs, ce qui donne l’occasion aux cultivateurs de créer des partenariats fructueux avec des entreprises dans des secteurs complémentaires, notamment les aliments et les boissons, les confiseries, les produits pour la maison (comme les chandelles), ainsi que la santé et la beauté. De nombreuses grandes entreprises de boissons investissent déjà dans la recherche et le développement liés au cannabis. Plusieurs entités établies aux États-Unis effectuent leurs travaux de recherche et de développement au Canada, car le cannabis est toujours illégal aux États-Unis en vertu des lois fédérales.

À l’heure actuelle, la plupart des entreprises du secteur du cannabis ont encore des flux de trésorerie négatifs. C’est pourquoi les entreprises qui sont plus susceptibles d’obtenir du financement de premier rang et qui sont attrayantes pour des partenaires potentiels sont celles qui génèrent des flux de trésorerie positifs et qui ont des équipes de direction s’appuyant sur le modèle des biens de consommation courante. En fait, nous avons vu plusieurs entreprises du secteur du cannabis réorganiser leurs équipes de direction afin d’inclure des dirigeants d’entreprises de biens de consommation courante pour changer leur façon de fonctionner.

Les entreprises qui démontrent une adhérence à un modèle de biens de consommation courante rigoureux seront plus attrayantes pour des partenaires potentiels, car elles comprennent mieux comment faire croître leur entreprise en fonction des conditions du marché et de la demande des consommateurs. De plus, ils ont structuré leurs activités de manière à pouvoir prendre de l’expansion en fonction de l’augmentation graduelle de la demande. La clé est de comprendre comment ces secteurs auxiliaires ciblent une clientèle particulière et comment ils développent des produits.

Même si nous avons constaté certaines erreurs tôt dans les stratégies d’entreprise peu de temps après la légalisation, nous sommes encouragés par les perspectives de développement à long terme du secteur, en particulier à mesure qu’il arrive à maturité et qu’il passe à un modèle d’affaires plus traditionnel comme celui des biens de consommation courante. À mesure que les occasions de pénétrer des marchés complémentaires se multiplient, nous prévoyons qu’elles alimenteront la croissance et que de nombreuses entreprises du secteur passent à des flux de trésorerie positifs.