Dilemme de la distribution du vin et nouvelles voies vers la croissance
Dans de nombreuses grandes villes nord-américaines aujourd’hui, si vous voulez une bouteille de vin, vous pouvez la faire livrer dans la prochaine demi-heure – d’un sauvignon blanc à 7,99 $ à une bouteille de pinot noir Thorn Ridge Vineyard 2017 de Kosta Browne Winery à 325 $.
Il semble très facile d’obtenir une bouteille de vin, mais ceux d’entre nous qui travaillent dans l’industrie vinicole savent que la distribution est difficile. J’ai l’impression qu’il est plus difficile chaque année de mettre son Chardonnay 2020 sur une étagère de magasin ou une liste de vins de restaurant.
Pourquoi est-ce si difficile?
Premièrement, il y a un rétrécissement de l’entonnoir de distribution. En 1995, il y avait plus de distributeurs de vin que d’établissements vinicoles. Aujourd’hui, on compte environ un grossiste aux États-Unis pour 13 établissements vinicoles, selon Wines Vines Analytics
. En Californie, il y a un distributeur pour 36 établissements vinicoles. Par ailleurs, au niveau du commerce de détail, le projet de fusion entre Kroger et Albertson n’est que la dernière combinaison en date d’une tendance à la consolidation qui dure depuis des décennies.
Deuxièmement, la distribution et le commerce de détail sont extrêmement concurrentiels, alors la taille est importante. Il est beaucoup plus rentable de gérer 40 marques de Jackson Family Wines, ou 100 marques de Gallo, que de travailler avec des dizaines de petits établissements vinicoles indépendants.
Que doit faire un établissement vinicole? Mon équipe et moi voyons quatre stratégies pour réussir dans ce système complexe à trois paliers de producteurs, de distributeurs et de détaillants.
Échelle de gain rapide
Dans un marché où la taille est importante, une fusion ou une acquisition est l’un des moyens les plus rapides de prendre de l’expansion. Les fusions et acquisitions demeurent une voie de croissance viable pour les marques. Mon équipe et moi-même constatons que des entreprises de grande et de moyenne taille souhaitent compléter leurs portefeuilles avec des marques plus petites et différenciées, et que des établissements vinicoles indépendants cherchent à croître en se rattachant au portefeuille plus important et diversifié d’un acquéreur. Les transactions peuvent également apporter des capitaux, de l’expertise et d’autres ressources qu’un petit établissement vinicole ne possède peut-être pas.
Au cours des dernières années, nous avons aidé des établissements vinicoles de toutes tailles à conclure des transactions, notamment l’acquisition de A to Z Wineworks par Château Ste. Michelle en 2022, et la vente de Château Ste. Michelle en 2021, soit le plus important achat de capital-investissement d’un établissement vinicole aux États-Unis.
Se rapprocher des clients
Certains établissements vinicoles utilisent des technologies perturbatrices pour croître. Une nouvelle génération de services de livraison instantanée de bières, de vins et de spiritueux a pris son envol pendant la pandémie. Saucey, Minibar, Winc, Boozer, Drizly (qu’Uber a acheté en 2021) et d’autres encore attirent les consommateurs – souvent les plus jeunes – en quête de commodité, de variété et de satisfaction instantanée. La livraison de vin en 30 minutes est l’incarnation de la maxime « rencontrer les clients là où ils se trouvent ».
Bâtir une marque « attrayante »
Nous savons tous que la marque joue un rôle énorme dans les ventes de vin. Les outils permettant de bâtir une marque distinctive qui est « attrayante » sont devenus moins coûteux et plus faciles à utiliser. Le savoir-faire des médias sociaux permet aux petits établissements vinicoles de se surpasser en créant un engouement et en cultivant une communauté fidèle d’abonnés. Une forte présence dans les médias sociaux – fondée sur du contenu convaincant, le ciblage publicitaire et le marketing d’influence – a été désignée l’une des meilleures stratégies de croissance. Une marque réputée favorise les ventes directes aux consommateurs, et les distributeurs adorent une marque qui se vend elle-même.
Collaborer avec le bon distributeur
Trouver le bon distributeur qui peut vendre aux bons comptes peut s’avérer plus efficace que de s’adresser au plus grand distributeur. Un petit établissement vinicole qui exploite un nombre limité de cépages à faible volume a besoin d’une personne qui se concentre davantage sur la vente de produits spécialisés. Même dans un contexte de consolidation, des distributeurs spécialisés reconnus pour faire appel aux nombreux petits cavistes et restaurants gastronomiques prospèrent encore.
Par ailleurs, les relations peuvent rapporter d’énormes dividendes. Traditionnellement, la distribution était fondée sur les relations (rencontres en personne, visites de suivi, séances de dégustation à l’intention des représentants du compte, etc.). Sur le marché actuel, la bonne marque qui établit un lien avec le bon distributeur peut toujours être mise en vedette en utilisant une approche personnalisée ainsi que des outils numériques. Le recours aux médias sociaux, aux outils de conférence en ligne comme Zoom et à d’autres technologies permet de maintenir des liens personnels tout en couvrant un grand territoire sans avoir à supporter d’innombrables frais de déplacement.
Pour ce qui est de l’avenir, je pense que le marché du vin poursuivra son évolution, la distribution étant à la fois un défi et une occasion. Les fusions et acquisitions demeureront une voie de croissance pour certains dans notre secteur, tandis que de nombreuses marques utiliseront des outils numériques et de médias sociaux, de nouveaux emballages, des extensions de marque et d’autres stratégies créatives pour conquérir davantage de « parts de marché » au niveau des distributeurs et des détaillants.
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Adam Beak
Premier directeur général et chef, Vins et spiritueux
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Dans de nombreuses grandes villes nord-américaines aujourd’hui, si vous voulez une bouteille de vin, vous pouvez la faire livrer dans la prochaine demi-heure – d’un sauvignon blanc à 7,99 $ à une bouteille de pinot noir Thorn Ridge Vineyard 2017 de Kosta Browne Winery à 325 $.
Il semble très facile d’obtenir une bouteille de vin, mais ceux d’entre nous qui travaillent dans l’industrie vinicole savent que la distribution est difficile. J’ai l’impression qu’il est plus difficile chaque année de mettre son Chardonnay 2020 sur une étagère de magasin ou une liste de vins de restaurant.
Pourquoi est-ce si difficile?
Premièrement, il y a un rétrécissement de l’entonnoir de distribution. En 1995, il y avait plus de distributeurs de vin que d’établissements vinicoles. Aujourd’hui, on compte environ un grossiste aux États-Unis pour 13 établissements vinicoles, selon Wines Vines Analytics. En Californie, il y a un distributeur pour 36 établissements vinicoles. Par ailleurs, au niveau du commerce de détail, le projet de fusion entre Kroger et Albertson n’est que la dernière combinaison en date d’une tendance à la consolidation qui dure depuis des décennies.
Deuxièmement, la distribution et le commerce de détail sont extrêmement concurrentiels, alors la taille est importante. Il est beaucoup plus rentable de gérer 40 marques de Jackson Family Wines, ou 100 marques de Gallo, que de travailler avec des dizaines de petits établissements vinicoles indépendants.
Que doit faire un établissement vinicole? Mon équipe et moi voyons quatre stratégies pour réussir dans ce système complexe à trois paliers de producteurs, de distributeurs et de détaillants.
Échelle de gain rapide
Dans un marché où la taille est importante, une fusion ou une acquisition est l’un des moyens les plus rapides de prendre de l’expansion. Les fusions et acquisitions demeurent une voie de croissance viable pour les marques. Mon équipe et moi-même constatons que des entreprises de grande et de moyenne taille souhaitent compléter leurs portefeuilles avec des marques plus petites et différenciées, et que des établissements vinicoles indépendants cherchent à croître en se rattachant au portefeuille plus important et diversifié d’un acquéreur. Les transactions peuvent également apporter des capitaux, de l’expertise et d’autres ressources qu’un petit établissement vinicole ne possède peut-être pas.
Au cours des dernières années, nous avons aidé des établissements vinicoles de toutes tailles à conclure des transactions, notamment l’acquisition de A to Z Wineworks par Château Ste. Michelle en 2022, et la vente de Château Ste. Michelle en 2021, soit le plus important achat de capital-investissement d’un établissement vinicole aux États-Unis.
Se rapprocher des clients
Certains établissements vinicoles utilisent des technologies perturbatrices pour croître. Une nouvelle génération de services de livraison instantanée de bières, de vins et de spiritueux a pris son envol pendant la pandémie. Saucey, Minibar, Winc, Boozer, Drizly (qu’Uber a acheté en 2021) et d’autres encore attirent les consommateurs – souvent les plus jeunes – en quête de commodité, de variété et de satisfaction instantanée. La livraison de vin en 30 minutes est l’incarnation de la maxime « rencontrer les clients là où ils se trouvent ».
Bâtir une marque « attrayante »
Nous savons tous que la marque joue un rôle énorme dans les ventes de vin. Les outils permettant de bâtir une marque distinctive qui est « attrayante » sont devenus moins coûteux et plus faciles à utiliser. Le savoir-faire des médias sociaux permet aux petits établissements vinicoles de se surpasser en créant un engouement et en cultivant une communauté fidèle d’abonnés. Une forte présence dans les médias sociaux – fondée sur du contenu convaincant, le ciblage publicitaire et le marketing d’influence – a été désignée l’une des meilleures stratégies de croissance. Une marque réputée favorise les ventes directes aux consommateurs, et les distributeurs adorent une marque qui se vend elle-même.
Collaborer avec le bon distributeur
Trouver le bon distributeur qui peut vendre aux bons comptes peut s’avérer plus efficace que de s’adresser au plus grand distributeur. Un petit établissement vinicole qui exploite un nombre limité de cépages à faible volume a besoin d’une personne qui se concentre davantage sur la vente de produits spécialisés. Même dans un contexte de consolidation, des distributeurs spécialisés reconnus pour faire appel aux nombreux petits cavistes et restaurants gastronomiques prospèrent encore.
Par ailleurs, les relations peuvent rapporter d’énormes dividendes. Traditionnellement, la distribution était fondée sur les relations (rencontres en personne, visites de suivi, séances de dégustation à l’intention des représentants du compte, etc.). Sur le marché actuel, la bonne marque qui établit un lien avec le bon distributeur peut toujours être mise en vedette en utilisant une approche personnalisée ainsi que des outils numériques. Le recours aux médias sociaux, aux outils de conférence en ligne comme Zoom et à d’autres technologies permet de maintenir des liens personnels tout en couvrant un grand territoire sans avoir à supporter d’innombrables frais de déplacement.
Pour ce qui est de l’avenir, je pense que le marché du vin poursuivra son évolution, la distribution étant à la fois un défi et une occasion. Les fusions et acquisitions demeureront une voie de croissance pour certains dans notre secteur, tandis que de nombreuses marques utiliseront des outils numériques et de médias sociaux, de nouveaux emballages, des extensions de marque et d’autres stratégies créatives pour conquérir davantage de « parts de marché » au niveau des distributeurs et des détaillants.
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