Pourquoi une récession pourrait frapper le secteur vinicole différemment
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L’industrie vinicole a déjà connu cette situation. Une récession se profile à l’horizon. Mais cette fois-ci, les choses pourraient être un peu différentes. Je ne me souviens pas d’une époque où les entreprises vinicoles aient été soumises à autant de pressions de tous les côtés en même temps.
Les changements démographiques, les goûts générationnels et un marché de plus en plus concurrentiel pourraient rendre cette récession différente de toutes celles dont j’ai été témoin en plus de 25 ans de carrière dans le secteur du financement du vin. Voici pourquoi :
Il pourrait ne pas y avoir de rebond rapide cette fois-ci
En période de récession, ou face à la perspective d’une telle situation, les gens ne boivent pas nécessairement moins, mais ils dépensent moins. Ceux qui généralement n’hésitent pas à dépenser 85 $ pour un Cabernet de Napa bien charpenté pourraient écumer les rayonnages pour trouver un vin autour de 25 $.
Habituellement, lorsqu’une récession se résorbe, le rebond est rapide. Les clients sont impatients de retrouver leurs marques de luxe préférées. Mais ce n’est pas une période habituelle, et les entreprises vinicoles risquent de devoir attendre ce rebond plus longtemps que d’habitude. La situation économique demeure instable. Mon collègue Scott Anderson, économiste, s’attend à un net ralentissement et à une hausse du chômage.
Légère ou pas, lorsque les consommateurs de vin verront leurs économies diminuer et les créations d’emplois ralentir, ils le ressentiront. Qu’est-ce que cela signifie pour le secteur vinicole? Alors que nous nous préparons à une récession superficielle et prolongée ou à un net ralentissement et à une série de défis sur le marché, nous devrions être conscients qu’il n’y a aucune garantie que le secteur se redresse comme d’habitude – ni même qu’il y ait un retour à « la normale » possible.
Les défis sont complexes et multidimensionnels
Les entreprises vinicoles sont plutôt habituées aux défis, mais peut-être pas à en avoir autant en même temps. Même en 2019, la consommation a diminué pour la première fois en 25 ans.
Pendant le confinement, les gens ont fait des réserves de nourriture de façon compulsive, ce qui a entraîné un léger rebond d’activité qui s’est avéré éphémère, et l’écoulement des casiers regorgeant de bouteilles de vin pourrait même avoir contribué à la baisse récente. Les données les plus récentes de Gomberg montrent que le total des expéditions de vin vers le marché américain a diminué de 9 % (celles en provenance de la Californie ont diminué de 8 %) entre 2021 et 2022. Les goulots d’étranglement dans la chaîne d’approvisionnement, même s’ils s’atténuent, ont toujours une incidence, car la pénurie de verre et la hausse des coûts d’expédition resserrent davantage la pression sur les marges bénéficiaires.
Comme le nombre de distributeurs de vin n’a jamais été aussi faible (il y en a environ un pour 13 établissements vinicoles à l’échelle nationale et un pour 36 établissements vinicoles en Californie, selon Wines Vines Analytics), il est plus difficile que jamais de mettre des bouteilles sur le marché. Et ce marché rétrécit à mesure que les détaillants ferment ou se regroupent, comme en témoigne la fusion en cours entre Kroger et Albertson.
Les établissements vinicoles plus petits et moins bien établis, dont les circuits de vente sont plus limités, font face à des défis plus importants et dépendent de la vente directe au consommateur et des courtiers. Pendant ce temps, le marché des vins importés continue de croître, en raison de la baisse des prix et peut-être aussi d’une petite soif de voyage après la pandémie.
Des éclaircies pointent à travers les nuages : selon l’emplacement géographique, la qualité en 2022 a été assez bonne, mais sur la côte nord, les pics de chaleur ont réduit le rendement. Dans le cas des établissements vinicoles de petite et de moyenne taille, en particulier, les grands crus ne peuvent que renforcer la fidélisation de la clientèle.
Les établissements vinicoles individuels vont également à l’encontre des tendances. Bread & Butter Wines, propriété de notre client Winery Exchange, a connu une hausse de près de 20 % des ventes de bouteilles à moins de 15 $, une catégorie qui a chuté de plus de 2 % dans l’ensemble. Cela donne à penser que les clients répondent présent pour les entreprises vinicoles qui peuvent satisfaire leurs goûts et les atteindre grâce à une stratégie de marque intelligente.
Nous vivons un changement démographique
Les données suggèrent que les milléniaux sont en grande partie responsables de la baisse globale de la consommation. En 2015, les personnes âgées de 21 à 34 ans représentaient 33 % de la population totale des consommateurs de vin, contre
seulement 28 % en 2019.
Ainsi, alors même que nous sommes confrontés à une série de défis cycliques sans précédent, un changement démographique important se produit en arrière-plan – et son incidence devrait même durer plus longtemps que la récession la plus longue.
Au niveau des manchettes, les goûts en matière de vin semblent assez constants. Le Cabernet Sauvignon et le Chardonnay ont généré les ventes nettes les plus élevées en 2019, même si de nouvelles tendances avaient déjà une incidence : le Zinfandel blanc était quatrième sur la liste.
Certains milléniaux délaissent complètement le vin au profit des cocktails artisanaux, des eaux minérales gazeuses et du cidre – des boissons qui entrent habituellement dans la catégorie de prix inférieur ou égal à 15 dollars, ce qui facilite le changement. Bien qu’il y ait des signes de ralentissement, le marché du vin en canette continue de croître. Selon Grandview Research, le marché du vin en canette devrait passer de 211,4 millions de dollars en 2020 à 571,8 millions de dollars d’ici 2028. Il n’est pas surprenant que les milléniaux qui boivent du vin soient à l’avant-garde de cette évolution également, puisque 40 % d’entre eux ont déjà acheté du « vin en canette ».
Tout cela ne peut pas être considéré comme une tendance passagère. Dans toutes les catégories d’âge, la durabilité et la commodité sont de plus en plus importantes. Les gens sont attirés par des marques authentiques, auxquelles ils peuvent s’identifier et qui partagent leurs valeurs. Certains vignerons répondent à cet appel en vendant des vins de meilleure qualité dans des boîtes, dont l’empreinte carbone est nettement inférieure à celle des bouteilles en verre.
Qu’il s’agisse d’une boîte, d’une canette ou d’une bouteille, ce qui se trouve à l’extérieur compte vraiment. Avec des allées et des allées de vins qui rivalisent pour attirer l’attention des clients, l’image de marque est plus importante que jamais, d’autant plus que les gens ont tendance à dépenser plus prudemment en période de récession.
Les entreprises qui réussissent à transcender les changements démographiques proposent pour la plupart des vins à prix concurrentiel dans des emballages moins traditionnels, qu’il s’agisse d’une canette ou simplement d’une étiquette accrocheuse.
Il y a une occasion à saisir, pour les acteurs établis comme pour les nouveaux venus dans le secteur. The Duckhorn Portfolio, un pionnier de la région de Napa et un incontournable des casiers à vin des baby-boomers, s’est démarqué des tendances en attirant également les milléniaux grâce à ses vins Decoy à prix avantageux. Une stratégie de vente diversifiée, associée à une forte intégrité de la marque, a permis de conquérir un groupe démographique différent.
Le domaine DAOU, situé dans la région de la Côte Centrale de la Californie, attire également des foules plus jeunes grâce à son Cabernet Sauvignon charnu à 30 dollars et à son emplacement montagneux sculpté qui est en quelque sorte la coqueluche des réseaux sociaux. C’est la toile de fond idéale pour les groupes d’âge qui, selon un sondage du Wine Market Council, sont très engagés dans l’œnotourisme : 46 % des membres de la génération Z et 34 % des milléniaux sondés espéraient visiter la région vinicole de la Californie d’ici deux ans, contre 15 % des baby-boomers.
Au niveau des magasins, pour DAOU, cette exposition s’est traduite par une croissance stupéfiante de 55 % dans la gamme des bouteilles autour de 25 dollars.
Dans le secteur du vin, comme dans celui des biens de consommation, l’évolution démographique n’est pas nécessairement un obstacle. Pour les marques les plus résilientes et tournées vers l’avenir, l’évolution du marché offre des occasions. Mais contrairement à une récession, qui peut nécessiter une planification à relativement court terme, les changements que nous observons sur le marché aujourd’hui exigent une stratégie à plus long terme.
Après que Bank of the West s’est jointe plus tôt cette année à BMO, la huitième plus grande banque en Amérique du Nord, j’ai communiqué avec Andrew Strelzik, analyste principal, Recherche sur les actions, BMO Marchés des capitaux, à New York, qui couvre les restaurants et les boissons. Je voulais savoir comment les données démographiques ont touché les secteurs qu’il couvre et s’il pouvait y avoir des leçons à en tirer pour les entreprises vinicoles. De nombreuses entreprises sont toujours aux prises avec des changements générationnels en matière de préférences et de goûts, mais Andrew a remarqué que les entreprises qui se sont bien adaptées avaient tendance à mettre l’accent sur le maintien de l’intégrité de leur marque aux yeux de leurs clients.
« Il doit y avoir une approche réfléchie, lente et régulière dans le cadre de laquelle vous vous concentrez sur l’établissement de l’identité et de l’authenticité de la marque en tant qu’éléments clés, et ce, avant même de déployer des efforts importants pour séduire de nouvelles catégories », a-t-il déclaré.
« Avec les milléniaux et même les consommateurs de la génération Z, nous constatons l’importance de l’authenticité de la marque dans le segment de la restauration, en particulier avec l’émergence de la restauration rapide haut de gamme. Si le marketing est fondé sur votre marque et qu’elle n’essaie pas de devenir quelque chose qu’elle n’est pas ou d’être tout pour tout le monde, vous vous en sortirez beaucoup mieux. »
Pour survivre à une récession et progresser au sein d’un marché en constante évolution, il faut le bon partenaire financier, capable de répondre aux besoins uniques des entreprises vinicoles. Depuis qu’elle s’est jointe à BMO, mon équipe a été en mesure de combiner notre expertise de longue date dans le secteur vinicole, qui nous a aidés à faciliter le plus important rachat d’un établissement vinicole par une société de capital-investissement à ce jour, avec de nouvelles capacités qui nous permettront d’obtenir des liquidités auprès de sources privées et de mobiliser des capitaux dans des marchés difficiles.
Mais nous ne sommes pas là uniquement pour vous aider à traverser un ralentissement. Nous sommes là pour aider les entreprises vinicoles à comprendre, à anticiper et à s’adapter aux changements plus permanents du secteur – et à en ressortir plus fortes que jamais.
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Adam Beak
Premier directeur général et chef, Vins et spiritueux
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L’industrie vinicole a déjà connu cette situation. Une récession se profile à l’horizon. Mais cette fois-ci, les choses pourraient être un peu différentes. Je ne me souviens pas d’une époque où les entreprises vinicoles aient été soumises à autant de pressions de tous les côtés en même temps.
Les changements démographiques, les goûts générationnels et un marché de plus en plus concurrentiel pourraient rendre cette récession différente de toutes celles dont j’ai été témoin en plus de 25 ans de carrière dans le secteur du financement du vin. Voici pourquoi :
Il pourrait ne pas y avoir de rebond rapide cette fois-ci
En période de récession, ou face à la perspective d’une telle situation, les gens ne boivent pas nécessairement moins, mais ils dépensent moins. Ceux qui généralement n’hésitent pas à dépenser 85 $ pour un Cabernet de Napa bien charpenté pourraient écumer les rayonnages pour trouver un vin autour de 25 $.
Habituellement, lorsqu’une récession se résorbe, le rebond est rapide. Les clients sont impatients de retrouver leurs marques de luxe préférées. Mais ce n’est pas une période habituelle, et les entreprises vinicoles risquent de devoir attendre ce rebond plus longtemps que d’habitude. La situation économique demeure instable. Mon collègue Scott Anderson, économiste, s’attend à un net ralentissement et à une hausse du chômage.
Légère ou pas, lorsque les consommateurs de vin verront leurs économies diminuer et les créations d’emplois ralentir, ils le ressentiront. Qu’est-ce que cela signifie pour le secteur vinicole? Alors que nous nous préparons à une récession superficielle et prolongée ou à un net ralentissement et à une série de défis sur le marché, nous devrions être conscients qu’il n’y a aucune garantie que le secteur se redresse comme d’habitude – ni même qu’il y ait un retour à « la normale » possible.
Les défis sont complexes et multidimensionnels
Les entreprises vinicoles sont plutôt habituées aux défis, mais peut-être pas à en avoir autant en même temps. Même en 2019, la consommation a diminué pour la première fois en 25 ans.
Pendant le confinement, les gens ont fait des réserves de nourriture de façon compulsive, ce qui a entraîné un léger rebond d’activité qui s’est avéré éphémère, et l’écoulement des casiers regorgeant de bouteilles de vin pourrait même avoir contribué à la baisse récente. Les données les plus récentes de Gomberg montrent que le total des expéditions de vin vers le marché américain a diminué de 9 % (celles en provenance de la Californie ont diminué de 8 %) entre 2021 et 2022. Les goulots d’étranglement dans la chaîne d’approvisionnement, même s’ils s’atténuent, ont toujours une incidence, car la pénurie de verre et la hausse des coûts d’expédition resserrent davantage la pression sur les marges bénéficiaires.
Comme le nombre de distributeurs de vin n’a jamais été aussi faible (il y en a environ un pour 13 établissements vinicoles à l’échelle nationale et un pour 36 établissements vinicoles en Californie, selon Wines Vines Analytics), il est plus difficile que jamais de mettre des bouteilles sur le marché. Et ce marché rétrécit à mesure que les détaillants ferment ou se regroupent, comme en témoigne la fusion en cours entre Kroger et Albertson.
Les établissements vinicoles plus petits et moins bien établis, dont les circuits de vente sont plus limités, font face à des défis plus importants et dépendent de la vente directe au consommateur et des courtiers. Pendant ce temps, le marché des vins importés continue de croître, en raison de la baisse des prix et peut-être aussi d’une petite soif de voyage après la pandémie.
Des éclaircies pointent à travers les nuages : selon l’emplacement géographique, la qualité en 2022 a été assez bonne, mais sur la côte nord, les pics de chaleur ont réduit le rendement. Dans le cas des établissements vinicoles de petite et de moyenne taille, en particulier, les grands crus ne peuvent que renforcer la fidélisation de la clientèle.
Les établissements vinicoles individuels vont également à l’encontre des tendances. Bread & Butter Wines, propriété de notre client Winery Exchange, a connu une hausse de près de 20 % des ventes de bouteilles à moins de 15 $, une catégorie qui a chuté de plus de 2 % dans l’ensemble. Cela donne à penser que les clients répondent présent pour les entreprises vinicoles qui peuvent satisfaire leurs goûts et les atteindre grâce à une stratégie de marque intelligente.
Nous vivons un changement démographique
Les données suggèrent que les milléniaux sont en grande partie responsables de la baisse globale de la consommation. En 2015, les personnes âgées de 21 à 34 ans représentaient 33 % de la population totale des consommateurs de vin, contre
seulement 28 % en 2019.
Ainsi, alors même que nous sommes confrontés à une série de défis cycliques sans précédent, un changement démographique important se produit en arrière-plan – et son incidence devrait même durer plus longtemps que la récession la plus longue.
Au niveau des manchettes, les goûts en matière de vin semblent assez constants. Le Cabernet Sauvignon et le Chardonnay ont généré les ventes nettes les plus élevées en 2019, même si de nouvelles tendances avaient déjà une incidence : le Zinfandel blanc était quatrième sur la liste.
Certains milléniaux délaissent complètement le vin au profit des cocktails artisanaux, des eaux minérales gazeuses et du cidre – des boissons qui entrent habituellement dans la catégorie de prix inférieur ou égal à 15 dollars, ce qui facilite le changement. Bien qu’il y ait des signes de ralentissement, le marché du vin en canette continue de croître. Selon Grandview Research, le marché du vin en canette devrait passer de 211,4 millions de dollars en 2020 à 571,8 millions de dollars d’ici 2028. Il n’est pas surprenant que les milléniaux qui boivent du vin soient à l’avant-garde de cette évolution également, puisque 40 % d’entre eux ont déjà acheté du « vin en canette ».
Tout cela ne peut pas être considéré comme une tendance passagère. Dans toutes les catégories d’âge, la durabilité et la commodité sont de plus en plus importantes. Les gens sont attirés par des marques authentiques, auxquelles ils peuvent s’identifier et qui partagent leurs valeurs. Certains vignerons répondent à cet appel en vendant des vins de meilleure qualité dans des boîtes, dont l’empreinte carbone est nettement inférieure à celle des bouteilles en verre.
Qu’il s’agisse d’une boîte, d’une canette ou d’une bouteille, ce qui se trouve à l’extérieur compte vraiment. Avec des allées et des allées de vins qui rivalisent pour attirer l’attention des clients, l’image de marque est plus importante que jamais, d’autant plus que les gens ont tendance à dépenser plus prudemment en période de récession.
Les entreprises qui réussissent à transcender les changements démographiques proposent pour la plupart des vins à prix concurrentiel dans des emballages moins traditionnels, qu’il s’agisse d’une canette ou simplement d’une étiquette accrocheuse.
Il y a une occasion à saisir, pour les acteurs établis comme pour les nouveaux venus dans le secteur. The Duckhorn Portfolio, un pionnier de la région de Napa et un incontournable des casiers à vin des baby-boomers, s’est démarqué des tendances en attirant également les milléniaux grâce à ses vins Decoy à prix avantageux. Une stratégie de vente diversifiée, associée à une forte intégrité de la marque, a permis de conquérir un groupe démographique différent.
Le domaine DAOU, situé dans la région de la Côte Centrale de la Californie, attire également des foules plus jeunes grâce à son Cabernet Sauvignon charnu à 30 dollars et à son emplacement montagneux sculpté qui est en quelque sorte la coqueluche des réseaux sociaux. C’est la toile de fond idéale pour les groupes d’âge qui, selon un sondage du Wine Market Council, sont très engagés dans l’œnotourisme : 46 % des membres de la génération Z et 34 % des milléniaux sondés espéraient visiter la région vinicole de la Californie d’ici deux ans, contre 15 % des baby-boomers.
Au niveau des magasins, pour DAOU, cette exposition s’est traduite par une croissance stupéfiante de 55 % dans la gamme des bouteilles autour de 25 dollars.
Dans le secteur du vin, comme dans celui des biens de consommation, l’évolution démographique n’est pas nécessairement un obstacle. Pour les marques les plus résilientes et tournées vers l’avenir, l’évolution du marché offre des occasions. Mais contrairement à une récession, qui peut nécessiter une planification à relativement court terme, les changements que nous observons sur le marché aujourd’hui exigent une stratégie à plus long terme.
Après que Bank of the West s’est jointe plus tôt cette année à BMO, la huitième plus grande banque en Amérique du Nord, j’ai communiqué avec Andrew Strelzik, analyste principal, Recherche sur les actions, BMO Marchés des capitaux, à New York, qui couvre les restaurants et les boissons. Je voulais savoir comment les données démographiques ont touché les secteurs qu’il couvre et s’il pouvait y avoir des leçons à en tirer pour les entreprises vinicoles. De nombreuses entreprises sont toujours aux prises avec des changements générationnels en matière de préférences et de goûts, mais Andrew a remarqué que les entreprises qui se sont bien adaptées avaient tendance à mettre l’accent sur le maintien de l’intégrité de leur marque aux yeux de leurs clients.
« Il doit y avoir une approche réfléchie, lente et régulière dans le cadre de laquelle vous vous concentrez sur l’établissement de l’identité et de l’authenticité de la marque en tant qu’éléments clés, et ce, avant même de déployer des efforts importants pour séduire de nouvelles catégories », a-t-il déclaré.
« Avec les milléniaux et même les consommateurs de la génération Z, nous constatons l’importance de l’authenticité de la marque dans le segment de la restauration, en particulier avec l’émergence de la restauration rapide haut de gamme. Si le marketing est fondé sur votre marque et qu’elle n’essaie pas de devenir quelque chose qu’elle n’est pas ou d’être tout pour tout le monde, vous vous en sortirez beaucoup mieux. »
Pour survivre à une récession et progresser au sein d’un marché en constante évolution, il faut le bon partenaire financier, capable de répondre aux besoins uniques des entreprises vinicoles. Depuis qu’elle s’est jointe à BMO, mon équipe a été en mesure de combiner notre expertise de longue date dans le secteur vinicole, qui nous a aidés à faciliter le plus important rachat d’un établissement vinicole par une société de capital-investissement à ce jour, avec de nouvelles capacités qui nous permettront d’obtenir des liquidités auprès de sources privées et de mobiliser des capitaux dans des marchés difficiles.
Mais nous ne sommes pas là uniquement pour vous aider à traverser un ralentissement. Nous sommes là pour aider les entreprises vinicoles à comprendre, à anticiper et à s’adapter aux changements plus permanents du secteur – et à en ressortir plus fortes que jamais.
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