Compte tenu de la hausse des taux d’intérêt et de la pénurie persistante de stocks dans le secteur de l’automobile, l’accessibilité et l’abordabilité sont au cœur des préoccupations des consommateurs. Les concessionnaires savent qu’il est encore plus important en ce moment de s’assurer d’offrir à leurs clients le type d’expérience qu’ils recherchent. Cela signifie qu’ils se doivent de donner satisfaction à un consommateur informé, qui sait ce qu’il veut. Mais même si les consommateurs sont plus informés que jamais, la notion d’expérience idéale peut varier considérablement d’une personne à l’autre, ce qui oblige les concessionnaires à prendre des décisions sur la façon de gérer et de faire évoluer l’expérience qu’ils offrent en magasin.

Dans certains cas, il pourrait s’agir de repenser complètement le format du commerce. Dans d’autres cas, d’en doubler la taille tout en conservant le modèle plus traditionnel. Dans tous les cas, les concessionnaires les mieux placés pour gagner sont ceux qui tiennent compte des préférences de leurs clients et qui rendent l’expérience d’achat aussi efficace que possible.

Plusieurs constructeurs automobiles ont remanié l’expérience d’achat de véhicules, créant des « centres d’expérience de la marque »1 qui insistent moins sur la vente agressive et mettent en évidence les avantages de la marque tout en offrant des commodités comme des cafés, des restaurants et des galeries d’art. Nous avons vu certains concessionnaires suivre leur exemple en ouvrant des établissements de détail qui s’apparentent davantage à des boutiques. Souvent situés dans des centres commerciaux, ces points de vente peuvent présenter quelques modèles garés à l’intérieur, mais ils ne proposent aucun moyen d’essayer un véhicule directement sur place.

Au lieu de cela, certains clients pourront choisir d’effectuer un essai routier virtuel et de configurer des options personnalisées au moyen de la technologie axée sur la réalité virtuelle, tandis que d’autres pourront réserver un essai routier qui s’effectuera à domicile. Ces détaillants dont le modèle d’affaires s’inspire des boutiques apportent une approche personnalisée à l’expérience d’achat, puisque les clients travaillent avec un représentant de la marque pour bâtir la voiture qu’ils veulent obtenir, qui leur sera livrée plus tard.

Cette approche est axée sur le consommateur qui a déjà fait toutes ses recherches et qui souhaite une expérience d’achat rapide et efficace, sans les contraintes que peut occasionner une approche traditionnelle. Ce consommateur est également prêt à attendre pour obtenir la voiture qu’il veut avoir. Et compte tenu de la pénurie des stocks qui se poursuit, le concessionnaire a l’avantage de pouvoir réaliser des ventes sans avoir à entretenir un parc de voitures sur place.

Même si un concessionnaire n’adopte pas pleinement la stratégie calquée sur la vente en boutique, repenser l’expérience d’achat pourrait influencer la façon de gérer l’espace d’exposition. Plutôt que de conserver des centaines de véhicules, il pourrait ainsi n’en avoir que quelques dizaines sur le terrain. Il pourrait ainsi en conserver une ou deux unités de chaque marque et modèle pour les essais sur route, et pour le reste, s’appuyer sur un système de commande sur mesure.

Cependant, les défis actuels de la chaîne d’approvisionnement rendent aussi l’option inverse intéressante. Pour le consommateur qui a besoin de se procurer tout de suite un nouveau véhicule, les concessionnaires peuvent se démarquer en lui proposant la voiture dont il a besoin, dès maintenant. Non seulement ils répondent ainsi à la demande particulière du client, mais le fait d’avoir des stocks plus importants peut aussi servir de protection face à l’approche axée sur le concept de « boutique ». C’est que plus le prix des intrants augmente, plus les stocks eux-mêmes prennent de la valeur, ce qui permet aux concessionnaires de maintenir un certain niveau de rentabilité.

Pour les réseaux de concessionnaires, l’idéal pourrait être d’adopter une approche hybride fondée sur les données démographiques des clients. Certains concessionnaires pourraient ainsi disposer de stocks moins importants afin d’offrir une plus grande souplesse dans l’expérience client, tandis que d’autres pourraient avoir des stocks mieux fournis pour garantir une rentabilité à court terme. Toutefois, les deux approches nécessitent de repenser totalement l’expérience d’achat afin de susciter la curiosité du consommateur.

Si vous envisagez d’adopter une approche axée sur le concept de « boutique », à quoi ressemblera l’expérience que vous offrirez dans votre magasin? Quel type de technologie mettrez-vous en place pour aider les clients à visualiser ce qu’ils obtiendront? Devrez-vous songer à acquérir de nouveaux actifs immobiliers pour pouvoir offrir une nouvelle expérience? Livrerez-vous les véhicules au domicile de vos clients afin qu’ils puissent les essayer? Devriez-vous travailler avec des conseillers en conception pour évaluer la faisabilité de l’aménagement intérieur de votre magasin? Bien entendu, toutes ces considérations devront être prises en compte dans un contexte de respect des normes des équipementiers s’appliquant aux concessionnaires.

Si vous êtes un concessionnaire plutôt traditionnel, vous faites malgré tout probablement affaire avec des clients qui recherchent une plus grande personnalisation de leur expérience. Comment faire pour adapter le processus d’achat à l’évolution des exigences des clients? Vous pourriez être amené à réévaluer votre stratégie numérique pour gagner en compétitivité et être en mesure de vous adapter rapidement à l’évolution des préférences des consommateurs.

Répondre à la demande des consommateurs d’aujourd’hui consiste à faire évoluer l’expérience que vous offrez pour mieux cibler une certaine clientèle dans un environnement en constante évolution. Si certains consommateurs continuent d’opter pour la dynamique traditionnelle des concessionnaires, d’autres recherchent plutôt une expérience qui soit plus personnalisée et plus efficace. En fin de compte, pour que les concessionnaires puissent répondre aux besoins actuels et futurs des consommateurs, ils doivent se demander comment réinventer l’expérience d’achat d’un véhicule.

¹ The New York Times