Les changements structurels dans l’industrie vinicole, de l’évolution des préférences des consommateurs aux pressions sur les marges, augmentent le besoin d’un partenaire financier qui peut aider à composer avec ces dynamiques. Comme l’indique clairement le Rapport sur le marché vinicole de BMO de 2026 (la troisième édition de ce rapport annuel), les changements historiques dans les données démographiques des consommateurs transformeront probablement l’industrie. C’est le défi auquel l’industrie fait actuellement face.

Afin de naviguer dans cet environnement, il faut des données solides et claires pour aider les producteurs à prendre de bonnes décisions. Pour aider à mieux comprendre ce qui se passe et l’orientation que l’industrie pourrait prendre, une table ronde a été organisée lors de la 21^e conférence annuelle sur les marchés agricoles et les produits chimiques de BMO à New York. Les experts du secteur qui ont participé à cette discussion étaient les suivants :

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  Adam Beak, premier directeur général et chef, Vins, spiritueux et boissons, BMO Entreprises

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  Francesca Guidi, première directrice générale, Vins et spiritueux, BMO Entreprises

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  Jon Moramarco, associé directeur, bw166, une société de veille stratégique sur l’industrie de l’alcool

Voici un résumé des renseignements.

Comme Jon Moramarco l’a souligné, l’industrie ne connaît qu’un deuxième ralentissement depuis la fin de la prohibition. Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce cycle, y compris les problèmes de santé et la hausse de l’utilisation des GLP-1 et d’autres médicaments pour la perte de poids. De plus, les consommateurs ont davantage d’options pour dépenser leur revenu discrétionnaire.

« Si on remonte en 1993, il n’y avait pas beaucoup de types de boissons sur le marché, a déclaré M. Moramarco. Aujourd’hui, nous perdons des consommateurs au profit du cannabis ou d’autres boissons. Les paris en ligne sont populaires chez les jeunes. C’est là qu’ils dépensent leur argent, et non dans l’alcool. »

Ces tendances s’affichent dans les données. Le volume total du marché en 2025 était de 362 millions de caisses, ce qui représente une baisse de 4 % d’une année à l’autre et de 12 % par rapport à 2018. Et cela, malgré une croissance totale des dépenses de 3 % pour l’année.

Bien que le contexte demeure difficile, M. Moramarco a souligné un point positif dans le Rapport sur le marché vinicole de BMO de 2026 : environ le tiers des établissements vinicoles continuent de croître. « Peu importe ce qui se passe dans le monde, il y a des façons de réussir », a-t-il déclaré.

Cette croissance est de plus en plus concentrée parmi les établissements vinicoles qui adaptent leur approche de mise en marché, ciblent de nouveaux segments de consommateurs et font évoluer la façon dont ils établissent les prix et positionnent leurs produits.

Les panélistes ont également souligné les points forts émergents, y compris la production pour des marques privées et l’évolution des formats de produits, qui aident les petits établissements vinicoles à accéder à de nouveaux circuits.

De plus, il y a un déséquilibre entre les distributeurs et les fournisseurs. Francesca Guidi a expliqué qu’à mesure que le nombre de distributeurs a fortement diminué en raison de la consolidation, le nombre d’établissements vinicoles a explosé.

« Nous vendons le même volume de vin qu’en 2012, mais il y a 50 % plus d’établissements vinicoles, a-t-elle dit.

Toutefois, il ne s’agit pas d’un repli uniforme. Il reste encore des occasions de croissance à saisir, selon la stratégie et le positionnement.

Bien que la valeur marchande totale de l’industrie vinicole augmente, de plus en plus d’entreprises connaissent une baisse des ventes. Une grande partie des dépenses de consommation est saisie au niveau des détaillants, des restaurants et des grossistes. Comme M^me Guidi l’a souligné, cela réduit les marges des producteurs.

Un autre facteur est l’émergence des vins de marque privée. M^me Guidi a souligné que de plus en plus de producteurs créent des marques exclusives pour des détaillants comme Costco, Trader Joe’s et Aldi. Bien qu’il s’agisse d’une évolution positive pour les détaillants (qui reçoivent des marges plus élevées) et les consommateurs (qui obtiennent du vin à des prix abordables), cela exerce une pression sur les producteurs.

« Même les petits producteurs qui n’ont jamais tiré parti de ces circuits par le passé accèdent à ces marchés, a déclaré M^me Guidi. Si vous pensez à la croissance du marché de 4 % et à la croissance exponentielle de la marque privée au-delà de celle-ci, cela signifie que les ventes de marques traditionnelles diminuent, ce qui se traduit par des marges inférieures et une valeur moindre pour les producteurs. C’est donc un environnement difficile pour eux. »

La baisse des ventes directes aux consommateurs après la pandémie est également un facteur. « Les gens abandonnent leur adhésion à un club vinicole, a déclaré M^me Guidi. Cela est en grande partie lié à la population des baby-boomers, qui étaient d’importants collectionneurs et membres de clubs vinicoles. Ils boivent moins, leurs caves sont pleines et ils annulent leurs adhésions. »

Malgré ces pressions, les établissements vinicoles adaptent activement leur façon de fonctionner, réévaluent leurs stratégies de tarification, explorent de nouveaux circuits de distribution et renforcent leurs relations directes avec leurs clients afin de demeurer concurrentiels. Cela comprend :

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  Expansion des partenariats avec des marques privées

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  Réévaluation de la composition des circuits (vente directe ou vente en gros)

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  Accent mis sur la rigueur des coûts et la stratégie de tarification

Les consommateurs plus âgés et plus jeunes boivent moins.

« L’un des principaux problèmes est que nous avons bâti une industrie qui repose sur les baby-boomers, a-t-il dit. Nous n’avons pas pensé à la diversité des consommateurs plus jeunes. Nous avons fait de ce secteur un secteur haut de gamme, et il est plus difficile pour les consommateurs débutants d’aller vers des prix plus élevés. À certains égards, le vin est considéré comme une boisson de luxe pour une occasion spéciale. »

Les personnes âgées de 21 à 25 ans disent également boire moins qu’il y a dix ans. Étant donné que les gens ont tendance à devenir des buveurs de vin en vieillissant, cela présente un défi potentiel à long terme pour l’industrie vinicole.

Bien que les jeunes consommateurs interagissent différemment avec le vin, l’occasion demeure de susciter l’intérêt grâce à un positionnement plus accessible et à l’évolution des formats des produits. Les établissements vinicoles qui peuvent simplifier les messages, accroître l’accessibilité et mieux s’harmoniser à l’évolution des préférences sont plus susceptibles de saisir cette prochaine génération de demande.

L’industrie traverse une période de changement, mais les entreprises qui peaufinent de façon proactive leur tarification, leur stratégie de mise en marché et leur approche en matière de mobilisation de la clientèle seront mieux positionnées pour réussir à long terme.

Il s’agit de la troisième édition du rapport, qui établit un lien unique entre les données exclusives du secteur et les renseignements approfondis sur l’industrie vinicole. L’étude de cette année met l’accent sur le marché américain du vin en constante évolution, qui est toujours le plus important au monde, mais dont le volume global a diminué au cours des dernières années.

Malgré ces obstacles, les établissements vinicoles maintiennent un optimisme prudent quant à l’avenir. Une proportion de 71 % des établissements vinicoles sondés s’attend à ce que l’industrie vinicole américaine se stabilise ou rebondisse au cours des trois prochaines années, et 38 % croient qu’un redressement pourrait survenir plus rapidement, même si beaucoup reconnaissent que la prochaine phase de croissance sera très différente de la dernière.

L’édition de 2026 reflète également l’évolution continue du Wine Partnership de BMO, avec l’ajout de Baker Tilly, de WineBusiness Analytics et de bw166. Ce partenariat apporte des perspectives économiques, opérationnelles et fondées sur des sondages dans une vue d’ensemble unique du marché vinicole américain, à un moment où les changements démographiques, la pression sur les prix, les perturbations de la distribution et l’évolution des comportements des consommateurs transforment l’industrie.